米乐|米乐·M6：把山里菜搬上餐桌，农耕记从6000多家湘菜店里脱颖而出

本文摘要：在一个成熟期的品类市场，分化仍然在大大展开，并费伊新的品类，为打造出新的品牌带给许多的机会。

在一个成熟期的品类市场，分化仍然在大大展开，并费伊新的品类，为打造出新的品牌带给许多的机会。要么做到第一、要么做到唯一。

冯国华从6000家店湘菜店突围，首创山里菜新的品类，农耕记是如何做的？餐饮业经过一轮喧闹，正在重返，重返产品、重返文化。消费者重返口味、餐厅重返食材、餐饮业重返本质。在食材上重返原生态，在烹调方式上重返传统，翻新上也要重返质朴大自然。

好产品、好食材毫无疑问是2018年餐饮界又一风潮。深圳当红湘菜品牌农耕录就敏锐地捕捉到了这一趋势，首创山里菜这一湘菜细分新的品类。从食材、产品、环境三大维度展开创意，食材上只中选大山农家菜，产品上以最完整的工艺还原成最本味的山里味道，环境上融合湖南大山农耕文化。

农耕录一开店很快在深圳蹿红，沦为深圳口碑最低的湘菜馆。如何做的？01首创山里菜新的品类定位另辟蹊径农耕录的前身是天下湘军，随着消费趋势的变化，老板的经营思路从气派酒楼重返到土色土香模式。多达，湘菜在深圳多达川菜和粤菜第一大菜系，近6000家店竞争白热化，业态创意、模式创意、产品创意，每天都在首演生死战。

深圳湘菜势力产于：传统酒楼模式有凤凰楼、毛家饭店、天下湘军、爱碗亭，新派湘菜有荷庭、2046，探讨单品有费大厨辣椒油炸肉、好菜湘彩椒鱼头，细分品类有农耕记山里菜、妞九州湘西菜、杨家湖南土菜馆，更加有外地面阔的望湘园、彭厨、同湘会...在一个成熟期的品类市场，分化仍然在大大展开，并费伊新的品类，为打造出新的品牌带给许多的机会。要么做到第一、要么做到唯一。似乎，热衷实地考察自学的餐饮老炮冯国华是熟悉这点的，在众多湘菜品牌中，时隔顺利打造出天下湘军后又首创出有山里菜这一细分新的品类。农耕录的slogan是“山里菜，城里买”，90%食材来自湖南大山，这一产品定位是对山里菜品类最真实情况的注释。

定位理论的基础就是要攻占消费者心智，农耕记似乎是深刻印象研究过的，以山里菜新的品类理解来攻占心智。在定位方面，农耕录也不是一蹶而就的，从最开始的探讨单品模式的湖南血鸭馆、到融合零售模式的湖南乡村集市体验地，再行到现在进创意品类山里菜。

这一定位的调整升级，几经2年多时间，也是创始人冯国华根据市场对系统大大修正经营思路的过程。02固守匠心，承传与创意与一般的湘菜馆有所不同，农耕记是将深圳湖南人中细分出有衡阳人，以衡阳菜为产品原型，目的打造出记忆中的味道，还原成湘菜最现实的口味。首先在食材上，农耕录就有其独到之处。

食材都就是指湖南大山的农户手里搜集，然后再行统一运往深圳，就连食用油也是在湖南制作之后专运过来的。好食材是作好菜品的基础，那么匠心则是作好菜品的内核。1、收购点农耕记90%的食材都是来自湖南大山，为了食材平稳供应，还专门在湖南各地乡镇专门设置了6个收购点，就是负责管理收集食材的“根据地”，工作人员的主要任务就是天天往山里和乡下跑完，寻摸各种好东西。

不仅如此，产品研发团队每年都会去湖南乡下挖出好的食材，每年的菜品都会有所差异，一些菜在深圳显然就不吃将近。2、固守匠心厨师大多来自衡阳，农耕录的厨师大都是衡阳人，深圳西丽店的一些湖南小吃专门由从衡阳老家找来的手工师傅烹调，只有他们才可以做到出来最完整湖南味道。

创始人冯国华也是衡阳人，师从湖南湘菜大师自学多年，固守匠心，对湘菜具有独有的解读，因此对于产品的把触十分讲究。3、主打乡里特色小吃，承传传统又有创意湘菜的两大代表菜品：剁椒鱼头、辣椒油炸肉，农耕记秉承既有承传传统又有创意的精神。

剁椒鱼头土辣椒炒土猪肉在菜单上，第一版就是“湖南特色小吃”，涉及面涵盖湖南多个城市，衡阳的糖糍粑、湘西的番薯、常德的土鸡……除此之外还有农家特有的看板探炉烤饼、乡里腊肠、青椒油豆腐。看板炭炉烤饼乡里腊肠青椒油豆腐以前的湖南菜馆很少有把小吃放在如此举足轻重的地位，农耕记为何这般设计？原因有四：第一，餐饮竞争日益白热化，品类更加细分，单品小吃已沦为一种趋势。第二，比起在任何湘菜馆都能看到的辣椒油炸肉、衡阳糖糍粑、湘西番薯等小吃，不论是食材、卖相还是手法，都更加能还原成儿时味道，更容易印上乡土标签。

第三，清档呈现出形式目前仍是潮流，这些产品更加合适放到清档操作者，熄灭餐厅气氛，更有食客“围观”。第四，小吃单价看起来不低，但毛利十分相当可观。在餐饮界讲究慢时尚、小而美的今天，人人都在就让高效率、标准化，较慢拷贝扩展。

农耕记反其道讫之重返餐饮本质作好产品，也是对市场趋势的准确辨别。03还原成杨家湖南风格打造出文化体验1、一档一铺明档明阁在店面布局上，将隐蔽在后台的大厨房拆卸分为一个个对外开放的清档，每个档口就是一个产品生产中心，对顾客有参与感，也是一种文化体验，对厨师也是一种监督。而用餐区和收银台则设计成一个个亭台楼阁，依据湖南的地名强弱形状各有所不同，当然也是对外开放半透明的。

而融合零售模式，在店内设置了土菜街，重返乡下集市，一档一砖展开交易，许多食客用完餐后偷偷地带上些食材回家。从门头转入，则是食材展示区，一个个箩筐装载着湖南大山内各种食材，从梁上垂下来油炸好的腊肉，给人很强的视觉冲击感觉。

看起来非常简单食材展示区只不过具有餐厅精细用心的一面一来，特别强调餐厅的文化属性，一流的餐厅买文化则是基于此。二来，食材本源，让消费者不吃着安心。三来，有视觉冲击感让消费者记忆深刻印象，让消费者照片发送，构成传播效应。2、复古风场景空间场景上还原成杨家湖南风格，极具形象辨识度的湖南菜馆，虽然翻新成本略为低，但对于都市消费者是一种文化体验，为品牌特分。

车站在门头向内望见，木门配上纸质窗户给人一种浪漫的感觉，门头屋檐用瓦片砖，屋檐下悬挂红色大灯笼，满满的湖南本土气息。用土碗，不吃土菜。好像置身于湖南小吃街一样的档口，一筐筐新鲜蔬菜、一坛坛酒酿、一串串湖南腊味……到了晚上还可以看地方戏，听得少数民族山歌，身在其中就像赶大集，逛庙会。将湘菜与农家艺术文化融合。

对于消费者而言，体验感觉十足。04管理：把简单的事情形式化早于在天下湘军就是第一家无砧板、无打荷的模范店。其董事长冯国华先生在管理方面明确提出了，把简单的事情形式化，就是最有效率的管理！这三个问题就是：自己必须什么，员工必须什么，顾客必须什么。冯总说道，在香港，每个企业的老板执着的是超高的人效，只分流程，不分岗位，每位大师傅从粗加工到最后成品每一个环节都必须独立国家已完成。

在这些大师傅的观念中，也显然没岗位的概念，他们执着的也是8小时工作制中尽职尽责。正是这种观念，也正是我们必须转变的地方。充分利用工作时间，转变过去厨师来得早没人做到，中午才干一点活儿，晚餐辛苦不过2小时，其余时间混混沌沌也毫无价值。

反而将所有时间切换为有价值的时间，只有只想工作，才不会只想生活，所以说道，这种改变，实质上早已不简简单单是一种工作方式的改变了，早就沦为一种人生态度的改变和升华。农耕记目前在深圳有5家店，每个店都疯狂的排队人气餐厅。未来，冯国华回应不会在深圳繁盛商圈进一家5000平方子集湖南旅游、民俗、零售、体验、餐饮等消费于一体的文旅空间。

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